使用承诺和一致性原则拉新、促活、提高留存

题图：picjumbo_com

摘要：让用户做出小的承诺并持续跟进可以有效提高用户参与度。

关键词：心理学，行为模式，留存

**承诺和行为一致性^[1]**是指人们倾向于与过去的决定或行为相匹配。

行为一致性是一种判断试探法，为了简化决策^[2]，我们会默认这种行为：与每次遇到问题做出一个新决策相比，做出决策并保持一致是容易的。从进化的角度来看，行为一致性也对我们有好处：因为在社会环境中，变幻无常的人不受欢迎。

行为一致性既影响个人又影响社会。“一旦我们做出选择或立场，我们将遇到个人和人际关系的压力，要求始终如一地履行承诺。这些压力将使我们以合理的方式做出回应，以证明我们先前的决定是正确的。”

假设你制定了新年计划，每周早上6:00去健身房3次。做出决定后，你将不得不遵守承诺。这是个人信守承诺的压力。在社会层面上，这种压力会更大，也就是说，如果诺言是公开的并且涉及其他人：如果你和朋友都同意早晨在健身房见面，你会感到更加努力的遵守承诺，并且更有可能持续。虽然与自己的不一致可能会导致内疚，但是与他人的不一致会导致人际关系风险。不一致会被视为不受欢迎的特征，并与不理性，欺骗甚至无能相关联。它会产生失望，愤怒和困惑的反应。这些风险给保持一致带来了巨大的社会压力。因此，人们将努力确保自己的行为与过去的决定相匹配，以避免压力。

用户体验承诺和行为一致性

要利用承诺和行为一致性，请让用户对你希望他们参与的活动做出承诺。承诺必须是：

• 低风险的
• 容易实现的

让我们看一下为Yelp.com撰写评论的流程。因为不注册就可以撰写评论，所以此过程看起来风险很低又很容易。当用户写完评论之后，网站会提醒用户注册并发布评论。

Fitbit应用首次启动时，会要求用户选择健身目标。输入目标后，它们将作为一项承诺并与用户实现目标的进度一起显示在用户仪表板上。这种视觉设计（与推送通知结合）可以提醒用户对这些目标的承诺，并更有可能实现这些目标。而且，目标承诺可以分析给一群朋友或其他健身爱好者，从而使用户向社会做出个人承诺。

花费时间与用户建立信任关系

许多移动应用和网站会要求用户在使用前创建帐户。通常这会适得其反，并且不会产生设计者想要的效果。即使很容易做出这种承诺（使用社交媒体或Google账户登陆），也不是低风险-个人信息和对长期关系的承诺仍然处于危险之中。在用户愿意共享个人信息之前，产品需要花费一些时间与用户建立信任关系。

有效地促进和利用承诺和行为一致性要求UX设计师对承诺，前景理论和损失厌恶有很好的理解。UX设计师必须回答以下问题，以揭示从开始到结束的每个交互决策点需要多少认知负担，成本和信任。

• 用户在每个步骤中必须做出多少选择？
• 用户需要多少信息才能做出决定？
• 有哪些默认选择？
• 该决策的交互成本是多少，有时甚至是金钱成本？

它还要求利益相关者和管理人员重新评估当前的新用户获取策略，甚至可能重新评估业务模型，以了解低风险决策在用户旅程的各个阶段意味着什么。组织需要考虑用户所处的信任级别：在关系开始时，如果尚未建立信任关系，即使是很小的请求（例如输入电子邮件地址）也可以被视为高风险，但是随着对组织的信任度增加，高风险要求可能变得微不足道。

拥有强大品牌和清晰产品的公司即使在关系建立之初也可以向其用户施加更高风险的承诺。

在设计交互流程时，请记住向用户提供与信任度及对产品或服务感知价值相匹配的承诺。并专注于最大程度地减少与这些承诺相关的交互成本：即使是无关紧要的请求，如果需要大量工作，也可能会被拒绝。

参考资料