用户回避广告行为影响网站内容呈现

摘要：用户已经学会忽略广告，或出现在常见广告位置的内容。

关键词：视觉设计，行为模式，心理学，广告

研究表明用户倾向于忽略被认为是广告的页面元素。用户只将注意力到环境中有刺激的一部分上，通常是与用户目标相关的刺激。

在界面中，UI元素和不同的内容都在争夺用户的眼球和关注。为了有效完成任务，用户学会了注意有用的元素（例如导航栏，搜索框，标题），而忽略无用的元素：广告是其中最突出的成员之一。因此横幅广告效果很差^[1]。

类似于广告的合法元素也会被用户忽略。以下是内容将被用户识别为广告：

• 出现在广告的展示位置，例如页面顶部或右侧
• 类似广告的视觉设计，例如动画
• 很像广告或促销的内容元素

位置

忽略广告是一种习惯行为，就像其他用户行为一样（经典例子包括在页面左上角寻找公司标志，或在页面顶部寻找导航条）。在最新的眼动研究中，我们观察到一些测试用户学会了忽略显示在Google搜索结果顶部的广告，即使其视觉设计与传统的横幅广告很不一样。

该眼动图表明，在Google搜索引擎结果页上，用户忽略顶部第一条的“搜索结果”（广告）。（每个红点表示单个用户的视点；连接线表示快速的眼动或扫描，在此期间用户看不到任何东西。）

由于广告通常显示在页面顶部或右侧，因此用户有时会忽略这些位置上的内容。在最近的眼动追踪研究中，有26位测试者访问了同一个网页。该页面的顶部横幅和右边栏都包含少量文本，一些图像和广告。用户阅读了页面上的文字，但很少去看广告。

热力图显示测试者阅读了很多文字，但顶部横幅和右栏广告却很少受到关注。

视觉特征

现在的广告可以出现在网页中任何位置，用户已经意识到了这一点。因此，即使广告出现在正文区域内，用户也会留意尽量不浪费时间在广告上。

用户可以这样做的主要原因是什么？广告促销内容看起来与网站上的文字和图片明显不同。

• 文字中间的小矩形
• 不一样的格式
• 白色页面中的彩色（蓝色）背景
• 图片中嵌入文字

这些特征都在提醒用户矩形是广告，因此他们可以放心地忽略它。

大多数用户会完全忽略bacnyc.org页面上第一个文本块之后出现的蓝色矩形广告。

靠近广告的内容

靠近广告的内容通常也被认为是广告，会被用户忽略。

当用户在右栏中看到赞助的故事时，认为该部分中的所有内容都是广告，因此不再浏览。

扫描

广告可能会导致用户将视线转移到其他页面区域，而不会再次回到广告所在的页面区域。用户这种行为可以避免浪费时间和对无关元素的关注。

注视图表明，用户曾经看了一眼右边栏，然后再也没有看右边栏。右边栏仅包含广告，还包含很多用户正在研究的内容元素。

手机广告

手机用户也会尽量避免广告。尽管在移动设备上有一些放广告的标准位置（例如，文章顶部，屏幕底部等），但是许多网页都将广告嵌入到正文中。

• 一次可见的信息较少，因此很难识别看起来与主要内容不同的元素。
• 手机嵌入式广告的尺寸与屏幕尺寸成比例，以至于用户向下滑动时无法避开广告。因此，广告会得到一些关注，虽然用户并不想看它。

由于手机屏幕很小，用户是否将嵌入内容视为广告很大程度取决于视觉设计。任何从上下文环境中脱颖而出的内容都可能被用户视为广告。

如何避免合法内容被误认为是广告？

广告是网络上的生存机制：许多企业如果没有广告收入就无法生存下去。广告有时也可以使用户受益。因此，我不建议封杀广告。但是UX设计师在呈现网站内容可以遵循以下准则：

• 不要让内容看起来像广告。仔细选择颜色，类型，背景和整体样式。你可能会认为使其与网站其他部分不同的样式会突出内容，但通常会产生相反的效果。
• 运行可用性测试，确保用户能看到放置在顶部或右边栏中的重要内容。
• 不要在同一视觉区域中混合内容和广告。

参考资料