摘要：如何简化用户购买决策？

关键词：用户行为，购买决策，UX设计，用户体验，电子商务

我们一生中所做的几乎所有事情都需要决策。

今天应该穿什么？晚餐应该吃什么？应该买哪套耳机？这项新服务我真正需要哪个帐户级别？

在当今世界，通常有很多选择。当面对许多选择时，人们如何做出决策？

用户在线购物步骤

大多数在线购物用户首先使用过滤器选项来选择不可商议的条件：例如，可用空间的大小和洗手池的数量。

根据剩余结果数量，他们可能会继续添加其他条件用于偏好设置，例如颜色。

然后，一旦结果列表缩小到适当的范围，用户就会浏览并选择一些有希望的产品进行比较。

用户决策策略

用户在线购物过程说明人们使用的两种决策策略：

• 非补偿性策略消除不符合特定标准的方案。
• 补偿性策略是衡量替代方案的属性

何时使用非补偿性策略和补偿性策略？

可选方案的数量是决定人们使用哪种策略的主要因素。那是因为可选方案的数量决定了筛选方案所需的工作量。

当有很多选择可选时，用户使用非补偿性策略。它使人们可以迅速将备选方案数量缩小到一个或几个。补偿性策略会增加大脑认知负担，因此，仅在选择较少的情况下才可以使用。

筛选器支持非补偿性策略

当人们使用非补偿性策略时，他们会选择一个或多个不可协商的关键特征，并消除所有没有这些特征的替代方案。重复此过程，直到将选项缩小到可管理的数量为止。

产品列表页面上的过滤器和导航是支持这种非补偿性标准选择的最常用工具，从而使用户可以快速消除不具备那些所选特征的选项。

对于具有大量商品的站点，筛选器至关重要。没有它们，用户将很容易被大量商品所淹没，并且经常会选择离开网站。此外，过滤器非常普遍，用户希望在每个站点上都可以使用它们。

例如，一个在Crate＆Barrel移动应用程序上购买镜子的用户感到失望，因为她无法过滤掉没有镀金表面的镜子。

当然，仅拥有过滤器是不够的-过滤器属性必须与用户相关并且匹配他们最关心的特征。

要确定哪些过滤器可能与用户相关，可以通过检查站点的搜索日志以查看用户搜索的关键词，与实体销售人员（如果有）或客户支持代表进行交谈，以了解用户最关注的内容或听取用户在可用性测试中提出的标准。

多单词搜索

除了使用过滤器之外，用户可能会采用的另一种非补偿性策略是使用多单词搜索。

在我们过去的电子商务研究中，平均每个搜索包含2.3个单词，其中包括颜色，大小和品牌等特征。

用户希望这些特征像过滤器一样工作，并且当搜索结果不对时，他们会感到困惑和失望。例如，在网站上搜索“木箱”的用户可能希望收到一个列表，其中仅包括木箱商品，而不是网站上的所有带有木箱关键词的页面，也不是特定的木箱商品。

补偿性决策需要比较工具

在评估少量备选方案时，全面考虑每个选项及其各种优缺点是一项可管理的任务。允许用户查看和比较同一页面上的多个项目及其各自属性的UI工具支持补偿性决策。

设计良好的比较表格可以分解每个备选方案的特征，从而允许用户比较每个备选方案的优缺点。

允许用户选择一些产品并直接比较的工具也很有帮助。请记住，比较的产品应少于5种。

例如，在最近的可用性研究中，一个用户正在Home Depot的移动应用程序上购买一台冰箱，并想确定为什么外观相似的冰箱价格会有所不同。如果一种更昂贵，那么值得付出更高的价格吗？为了发现这些功能差异，她从产品列表页面的比较工具添加了2个冰箱。

提供有关每个替代方案的关键细节对于支持补偿性决策至关重要，因此人们可以考虑每个单独的属性。即使在评估单个项目时，人们也必须同时了解利弊，以确定是否有足够的好处来抵消任何负面影响。

结论

了解人们如何做出选择，使我们能够设计工具来支持用户的决策策略并提高c产品可用性。