摘要：为了改善用户体验，组织可以根据当前状态，预算，风险承受能力，转换准备情况和未满足的需求，选择新的解决方案。

关键词：用户旅程，用户体验，企业战略

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UED观察 报道 | 公众号 uedsee 

用户体验很难复制

您可能听说过“体验就是生意”。这意味着您的业务不仅仅基于产品或服务。人们从您那里购买产品或服务，因此，无论体验是什么，它都是您所销售的。由于这些原因，用户体验已成为不同组织产品之间关键的差异化因素之一。出色的用户体验可以带来巨大的商业价值，而竞争对手很难复制。

麦肯锡（McKinsey）的一项研究表明，在各行业中，体验对用户满意度的影响比接触点的影响更大。换句话说，对于公司而言，仅仅提供良好的网站或手机应用用户体验是不够的，因为人们可能会使用多种渠道实现一个目标-所有这些渠道的体验必须同步，以创造良好的用户体验。

用户体验也与业务成果（例如收入，客户流失和重复购买率）之间的关联度紧密相关。

许多公司已经开始理解在更大范围的客户体验（CX）中进行投资的价值。但是，很少有组织致力于实现这一愿景所必需的运营变革，这要求从经验驱动向以用户旅程为中心的运营转变。大多数组织所擅长的战略转变，即以产品和渠道为中心的运营，这恰恰导致了用户旅程的分散。

探索用户体验改进机会

组织决策者通过改善顶级业务指标来推动组织变革，因此识别机会并根据业务价值进行交流是使利益相关者参与其中的有效方法。以下是探索机会的3个主要步骤：

• 1、选择一个关键的用户旅程。您可能会支持许多用户旅程。但是，从一个用户旅程开始。考虑哪个用户旅程对整体产品至关重要，并且有很大的改进潜力。
• 2、进行纵向定性研究。收集数据以了解当前的用户体验并确定改进的机会。
• 3、创建一个用户旅程地图。用旅程图记录您的发现。此交付成果可帮助您与利益相关者交流经验和确定的机会。

完成初步研究后，请开始发现机会并探索潜在的解决方案。但是，在计划详细的策略之前，至少应对组织可以实现的目标有一个高层次的了解。可以实现的目标可能受到许多因素的影响，包括：

• 当前状态：当前用户旅程体验的质量如何？
• 投资： 您的组织准备投入多少进行改进？
• 组织转型：您的组织准备好并承诺进行何种级别的操作更改以支持未来的状态？
• 风险承受能力：公司愿意承担多少风险？
• 未满足的需求：市场上存在哪些未满足的需求可以通过体验设计解决？
• 竞争格局：竞争者破坏现有收入流的潜力是什么？

探索这些因素将帮助您确定适合的体验设计工作策略。

改善体验的三种策略

考虑改善用户旅程的一种简单方法是将流程比喻为如何改善和更新家庭或房间布置。您是否要完善，改造或重建？

这些方法代表了未来的不同愿景。

第一种方法是优化，是最保守的选择，而最后一种方法是重建，是最激进的选择，也可能是风险最高的选择。对于每种方法，有两个重要的因素需要考虑：

• 投资：实现目标所需的时间，金钱和精力
• 影响：对客户和企业的潜在附加值

完善：投资少，影响小

改善用户体验意味着通过迭代消除痛点，而无需进行任何重大调整，重点应该是通过简单的低投入解决方案来发现机会，以提高现有用户经验的质量。

使用这种方法，因为总投资相对较低，所以解决方案的转换性较小。与其他两种方法相比，为客户和业务增加价值的机会也更低。

完善机会：

• 解决渠道接触点之间的视觉和品牌差异
• 确保消息传递是一致的，并满足旅程中每个点的信息需求。
• 解决交互级别的痛点。
• 确定并解决导致客服电话的问题。
• 解决整个用户旅程中的低效率问题。

改造：中等投资，中等影响

改造用户体验需要重新构想现有的用户旅程，并进行适度的调整以适应用户需求。重点应放在利用现有旅程的核心概念上，同时更改组件以提高效率和便利性，或引入执行任务的新方法。

通过这种方法，由于总投资额适中并且解决方案可以进行相当大的变革，因此对用户旅程的影响可能不会只是表面上的。它将需要组织内部的运营和基础变更来支持它们。但是，为客户和业务增加价值的机会比以前的方法要高。

改造机会：

• 介绍更快的方法来完成任务
• 增加服务交付的透明度
• 将个性化引入相关性增强的内容和交互中
• 积极主动：即使在客户达成目标之后，也要提供更多的接触点，服务和内容，以使用户更进一步

重建：高投资，高影响力

可以将这种方法想像为从头开始建造梦想家园-仅是为客户构建最先进的梦想体验。老房子没有任何限制可以阻止您，您可以重新构想现状，以提供全新的，令人惊叹的东西，为客户提供他们不知道的需求。

每年新公司都会出现，并以一种创新，更好的方式提供旧服务。他们为消费者建立了全新的体验。这些公司很多时候看到未满足的需求，并通过利用数字技术的变化来抓住这些机会。这里有一些例子：

• Casper Mattress床垫公司是最早的直销公司之一，它跳过中间商直接将床垫送到您家门口。
• Rent the Runway重新构想人们如何获得衣服。Rent the Runway无需从传统的零售商店购物，而是让客户通过邮件租借衣服并快递到家。
• Lemonade insurance旨在消除保险人与被保险人之间的利益冲突。Lemonade的商业模式与典型保险公司不同之处在于，它收取客户保费的25％，预留75％支付理赔和购买再保险。Lemonade使用聊天机器人和移动应用程序出售保险单并处理理赔，从而降低人力成本。

现有的公司也可以根据当前经验进行重建和创新。但是，当您在既定的产品组合中获得稳定的收入时，会很难看到重建的机会。对于那些可能看到潜力的人来说，离开现有工作可能是冒险的尝试。但是，回报可能很大，巩固公司作为新一代业务的主要参与者的地位。

重建经验的两个示例包括：

• 新加坡国家银行DBS Bank使用金融技术（“fintech”）在全球范围内扩展其业务。成功的关键是利用新的数字功能来创建数字银行平台。它启动了一个应用协议接口（API），供金融和零售合作伙伴使用，将DBS的功能整合到幕后的系统中，从而消除了银行与其传统客户之间的外部银行交互。
• Netflix最初是做邮购DVD租赁服务的，重建业务以网络数据流的形式传输内容。它利用技术进步来重建更新和更好的产品体验，从而逐渐取消了邮购业务。

参考资料