摘要：揭秘品牌：设计走入品牌

关键词：品牌，设计，宗教，情感

全文共1653字，阅读大约需要4分钟。

本文首发于UED观察 

品牌认可与产品或完成方式无关。

品牌是一致的。

品牌是关于公司存在的原因。

品牌宗教热情

人以群分，物以类聚。

有个性的品牌可以自动吸引与之匹配的相似用户群。

拥有庞大用户的品牌某种程度上成为一种“宗教”。

比如苹果教。

新产品发布会相当于布道会。

新产品发售日，用户彻夜排队，只为了比其他人早一点体验新产品。

从消费者角度很难理解这种行为，但是从宗教热情的角度去看就很正常。

用户购买结果而不是产品

产品人员遵循Simon Sinek：伟大领导者如何激发用户行动^[1]：我们做什么，怎么做以及为什么要做。

为何要这样做？因用户而异，“宗教”需要量身定制。

如果技术是品牌，方法论就是销售。

用户不购买产品或服务；他们购买结果^[2]。

在为什么后面那个结果就是品牌。

苹果公司以“Think Different”创新、时尚、与自我独特的品牌文化作为品牌定位，凝聚起大批品牌忠诚度极高苹果迷的认同。

品牌一致性

塞斯·戈丁（Seth Godin）^[3]曾经说过，人们不购买产品，他们购买魔术和故事。没错，但我们谈论的是品牌而非销售。

故事太特殊了，品牌更接近神话，神话创造的根源与宗教相同。

圣经是故事的集合，它的灵感来自更大的视野，但是它的故事非常具体。在某些情况下，它们是矛盾的。故事既是拉比的力量，也是一个问题。

品牌推广活动最初采用的框架具有指导意义。

品牌规则

品牌规则的范围很广，既有从简单到复杂再到简单的指南，也有从一个以上的圣经法律和故事中出现的单个单词的精确处理。其他规则规定，应如何通过分别出现在圣经文本中的陈述来调和矛盾的段落。目标是一致性。矛盾的解决是“拉比”必须存在的原因。

从后来的教义

摘要：揭秘品牌：设计走入品牌

关键词：品牌，设计，宗教，情感

品牌认可与产品或完成方式无关。

品牌是一致的。

品牌是关于公司存在的原因。

品牌宗教热情

人以群分，物以类聚。

有个性的品牌可以自动吸引与之匹配的相似用户群。

拥有庞大用户的品牌某种程度上成为一种“宗教”。

比如苹果教。

新产品发布会相当于布道会。

新产品发售日，用户彻夜排队，只为了比其他人早一点体验新产品。

从消费者角度很难理解这种行为，但是从宗教热情的角度去看就很正常。

用户购买结果而不是产品

产品人员遵循Simon Sinek：伟大领导者如何激发用户行动^[1]：我们做什么，怎么做以及为什么要做。

为何要这样做？因用户而异，“宗教”需要量身定制。

如果技术是品牌，方法论就是销售。

用户不购买产品或服务；他们购买结果^[2]。

在为什么后面那个结果就是品牌。

苹果公司以“Think Different”创新、时尚、与自我独特的品牌文化作为品牌定位，凝聚起大批品牌忠诚度极高苹果迷的认同。

品牌一致性

塞斯·戈丁（Seth Godin）^[3]曾经说过，人们不购买产品，他们购买魔术和故事。没错，但我们谈论的是品牌而非销售。

故事太特殊了，品牌更接近神话，神话创造的根源与宗教相同。

圣经是故事的集合，它的灵感来自更大的视野，但是它的故事非常具体。在某些情况下，它们是矛盾的。故事既是拉比的力量，也是一个问题。

品牌推广活动最初采用的框架具有指导意义。

品牌规则

品牌规则的范围很广，既有从简单到复杂再到简单的指南，也有从一个以上的圣经法律和故事中出现的单个单词的精确处理。其他规则规定，应如何通过分别出现在圣经文本中的陈述来调和矛盾的段落。目标是一致性。矛盾的解决是“拉比”必须存在的原因。

从后来的教义中可以明显看出品牌的神秘性。在《旧约》的每一章中都进行了神秘的讨论，经常解释经文与法律之间的关系。法律被包裹在一个宗教披风中，而神秘主义的元素则赋予了它一种个性化的氛围。

规则要求保持一致，任何个人故事都无法做到。品牌也是如此。

品牌信誉

一致性并不比神话更暗示真理。但是，两者都需要信誉。

犹太教的框架曾是预言之一，在圣经时代曾作为新法律和新解释的灵感来源。拉比声称在第一圣殿毁灭之后启示停止了，以此作为实验的来源，该框架变得无效。律法书禁止对法律进行立法修正。但是上帝要求每一代人都要向那一代人的法官提出有关法律的问题。法官们做出的决定都是决定性的。

旧的框架被申命记第17章中建立的司法权扩大所取代，声称司法权只是通过人类对法律的解释而与人类对话。启示没有了，取而代之的是解释。

每一代品牌消费者都增加了品牌诠释。

犹太教的每一代信徒都有自己的诠释。提出信誉问题的原因是，解释如何在法律上保持一致？拉比可以轻松的回答。

尽管有许多意见，传统仍将保持连贯性，因为这些解释全都源于上帝。尽管含义有所不同，但它们仍然是对《圣经》的诠释。这样，它们将具有凝聚力，因为上帝是一致的。

信誉是通过品牌的隐匿性建立的。

以悖论结束

在商业实践中，品牌一致性通常是指营销要素组合之间的和谐与融合。这种一致性是品牌定位的一致性，而不是品牌本身。

信誉不仅在品牌定位中而且在建立品牌中都必须发挥作用。

通过体现过去营销活动的累积效应，使品牌与可信的营销元素区分开。简而言之，每一代品牌消费者都会产生新的诠释。

品牌定位可能会发生变化，但新的诠释不会威胁到品牌一致性。

悖论是设计思维的根源

框架必须将已知的价值与新的品牌原则联系起来，以生产品牌本身。设计思维遵循相似的思路。那些通过可信的神话始终将公司原因与产品联系起来的人，对于通过解决悖论来找到自己的营销真相有着认真的看法。

西蒙·西内克（Simon Sinek）说，人们不买“东西”。他们购买“为什么”。我认为产生人们购买行为的结果就是品牌的“原因”。

参考资料

[1]

Simon Sinek:How great leaders inspire action: https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=en

[2]

如何定义品牌形象？: https://www.thebalancesmb.com/brand-identity-and-marketing-2295442

[3]

人们不购买产品，他们购买魔术和故事: https://www.themarketingblog.co.uk/2016/07/people-do-not-buy-goods-services-they-buy-relations-stories-magic-seth-godin/

中可以明显看出品牌的神秘性。在《旧约》的每一章中都进行了神秘的讨论，经常解释经文与法律之间的关系。法律被包裹在一个宗教披风中，而神秘主义的元素则赋予了它一种个性化的氛围。

规则要求保持一致，任何个人故事都无法做到。品牌也是如此。

品牌信誉

一致性并不比神话更暗示真理。但是，两者都需要信誉。

犹太教的框架曾是预言之一，在圣经时代曾作为新法律和新解释的灵感来源。拉比声称在第一圣殿毁灭之后启示停止了，以此作为实验的来源，该框架变得无效。律法书禁止对法律进行立法修正。但是上帝要求每一代人都要向那一代人的法官提出有关法律的问题。法官们做出的决定都是决定性的。

旧的框架被申命记第17章中建立的司法权扩大所取代，声称司法权只是通过人类对法律的解释而与人类对话。启示没有了，取而代之的是解释。

每一代品牌消费者都增加了品牌诠释。

犹太教的每一代信徒都有自己的诠释。提出信誉问题的原因是，解释如何在法律上保持一致？拉比可以轻松的回答。

尽管有许多意见，传统仍将保持连贯性，因为这些解释全都源于上帝。尽管含义有所不同，但它们仍然是对《圣经》的诠释。这样，它们将具有凝聚力，因为上帝是一致的。

信誉是通过品牌的隐匿性建立的。

以悖论结束

在商业实践中，品牌一致性通常是指营销要素组合之间的和谐与融合。这种一致性是品牌定位的一致性，而不是品牌本身。

信誉不仅在品牌定位中而且在建立品牌中都必须发挥作用。

通过体现过去营销活动的累积效应，使品牌与可信的营销元素区分开。简而言之，每一代品牌消费者都会产生新的诠释。

品牌定位可能会发生变化，但新的诠释不会威胁到品牌一致性。

悖论是设计思维的根源

框架必须将已知的价值与新的品牌原则联系起来，以生产品牌本身。设计思维遵循相似的思路。那些通过可信的神话始终将公司原因与产品联系起来的人，对于通过解决悖论来找到自己的营销真相有着认真的看法。

西蒙·西内克（Simon Sinek）说，人们不买“东西”。他们购买“为什么”。我认为产生人们购买行为的结果就是品牌的“原因”。

参考资料