摘要：2020年在线阅读用户研究报告

关键词：2020，在线阅读，用户研究

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本文首发于UED观察 

题图：Pixabay

自1997年以来，研究表明：人们很少在网上阅读。与逐字阅读相比，他们进行扫描的可能性要大得多。这是在线信息搜索行为的基本事实，该用户行为已经23年没有变化，并且对数字内容的创建方式具有重大影响。

尽管大规模的技术变革已改变了某些用户行为，但即使在20多年之后，我们关于人们在线阅读方式的许多最初发现仍然是正确的。

新旧眼动追踪用户研究

2006-2013年，我们进行了大规模的眼动追踪用户研究，以了解人们如何在线阅读。这项研究涉及300多名参与者。2016-2019年，我们重新进行了多次眼动追踪用户研究。

我们发现，用户行为模式（包括阅读模式）在不同的语言和文化中非常相似，因为它们都基于人类行为。当我们将美国或欧洲文化与亚洲文化进行比较时，确实发现了文化差异。

最近的研究与过去相比，发生了什么新变化？

新布局新模式

网页响应式设计意味着内容可以根据窗口宽度或设备大小灵活显示，以至于我们不再需要推荐灵活布局。

锯齿形布局（在页面的每一行中文本和图像交替显示）流行与用户新注视模式的发展相吻合。

复杂搜索结果页面

现代SERP丰富多样的布局导致了一种浏览新模式的产生：弹球模式。在弹球模式中，用户以高度非线性的路径扫描页面，在结果和SERP功能之间跳动。

除了改变浏览模式之外，这些SERP功能还对寻求信息的行为产生了巨大影响。SERP功能可以：

• 充当路标：SERP图像可以帮助用户快速验证他们是否在搜索所需要的信息。
• 引起用户的注意：SERP功能在页面上具有强烈的视觉效果，可以将用户的视线拉向不同的方向。这是弹球模式产生的主要原因。
• 修改搜索和任务：某些SERP功能使Google能够显示对查询的几种扩展解释，并允许用户无需离开页面即可探索这些选择。
• 提供快速解答：对于简单的信息需求，SERP功能通常直接回答用户的问题，并且用户不再需要点击搜索结果页就可以获得所需要的信息

中国用户浏览模式

在最近对北京用户的研究中，我们发现，之前在美国用户中发现的几乎所有模式和行为也都被中国用户验证。

唯一的例外是弹球模式。在60多个搜索实例中，我们仅在百度SERP上观察到弹球模式的一个实例。

我们假设缺少弹球模式的原因如下

• 百度搜索的SERP功能少于Google
• 百度SERP功能在视觉上不如Google（图像越来越小）
• 百度包含的广告和SERP侧边栏元素与用户当前查询的相关性比Google低

新内容

与2006年相比，3种类型的内容获得了大幅增长：

• 表格（包括产品比较表单）
• 内联元素（引用和广告）
• 用户生成的内容（评论和帖子）

最近的研究与过去相比，哪些没有变化？

扫描浏览

人们仍然以扫描为主，而不是阅读。扫描页面上的所有文本，甚至扫描大多数文本，都极为罕见。

尽管扫描是用户在线处理信息的主要方法，但是用户愿意花费的阅读时间取决于4个因素：

• 动机级别：信息对用户有多重要？
• 任务类型：用户是在寻找特定的信息，浏览有趣的信息还是研究主题？
• 重点级别：用户对手头任务的关注度（或未关注度如何？
• 个人特征：此人是否表现出倾向于扫描？还是在一般的在线阅读方法中非常注重细节？

内容创作者如何适应用户扫描浏览方式？

与2006年一样，内容创建者需要接受这一事实：人们不太可能完全或线性阅读你的内容。他们只想挑选与当前需求最相关的信息。可以通过以下设计来支持扫描的内容：

• 使用清晰，引人注目的标题和副标题，来拆分和标记内容，以便人们可以扫描方便他们最感兴趣的内容
• 在内容结构以及子标题和链接中预先放置信息，方便人们在扫描时可以快速理解内容
• 采用项目符号列表和粗体文本等格式，使眼睛专注于最重要的信息
• 使用通俗易懂的语言，保持内容简洁明了

结论

用户不想在网络上浪费时间或精力。

参考资料