摘要：研究表明导致用户重大决策或行动的被动信息获取从4％增加到14％。

关键词：可用性，社交媒体，用户行为

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本文首发于UED观察 

用户被动信息获取来源

• 浏览：浏览网页时偶然发现信息；
• 通知：信息已包含在电子邮件，短信或应用推送通知中；

与用户主动获取信息相比，被动信息具有以下特点：

• 更多的社交互动
• 不同的用户期望
• 涵盖的内容类型更少
• 广告的影响力更大
• 使用的设备更少

被动信息产生更多社交互动

与主动获取信息相比，当人们被动地收集信息时，与他人进行交互的可能性要大得多。人们在被动获取信息过程中与他人互动的可能性几乎是主动获取信息的两倍。

我们对重大事件数据的分析确定了5种类型的社交互动：

• 协作：与他人一起做出决定
• 查询：询问其他人信息
• 消息：从他人那里获取信息（无需索取）
• 分享：与他人分享信息
• 执行：通过社交互动（例如致电购买）完成某项行动或目标

对于被动信息获取，共享是伴随社交互动的主要类型。例如，一名用户浏览了新闻，在印第安纳州看到了龙卷风的报道，然后她向朋友分享了这个新闻提醒他们。另一位用户称赞Yelp中便利的分享功能。

相反，在主动信息搜索过程中，最常见的社交互动（15％）是“询问”（Inquire）通常是为了获取更多信息以最终确定决策。

被动信息获取需要定制环境

在被动信息获取过程中，主要问题是缺少上下文，因为用户经常偶然地遇到有限范围的信息，例如，他们遇到一条新闻或展示的单个产品，而没有周围的上下文。他们想了解更多或查看更多选项。因此，提供上下文信息可以帮助用户根据他们偶然发现的内容采取行动。

用户还强调了被动接收重要信息时内容可信度和透明度的重要性。尽管许多人根据被动信息来做出决定，但这并不意味着可以欺骗他们。链接诱饵和煽动性的头条新闻可能会在短期内提高转化率，但从长远来看，这种策略将削弱用户对网站的信任。

通知已显示出对用户行为的深刻影响。用户需要个性化和自定义体验，而不是被大量不符合其兴趣的通知所淹没。例如，一个浏览婴儿产品召回新闻并对此感到担忧的人说：“我希望能够追踪有关该产品的新闻。”另一位用户写道：“我只希望推送重要的新闻和天气预报。”

在当今的互联网上提供关于未来事件和其他形式的跟进信息能力非常差。这意味着做好这件事对于单个站点与用户建立直接联系是一个重大的机会。

被动信息获取的内容范围更窄

与主动获取信息相比，被动信息的多样性较差：81%的内容与产品信息与购买，新闻与政治有关。

被动信息对广告的影响

用户会本能的忽略广告，但是在获取被动信息时，正确定位精心展示广告，可以对用户产生预期的效果。

当用户获取被动信息时，他们不受目标驱动，因此更容易被广告和付费内容吸引。

例如一位用户说：“我在Facebook上看到一则广告，显示跑鞋大减价，最后我买了这双鞋。”

因此，重要的是使广告与用户的潜在目标和兴趣保持一致。研究表明被动获取信息的用户并没有过多抱怨广告。

用户主要使用手机获取被动信息

当被动获取信息时，人们不太可能使用大型设备，例如笔记本电脑和台式计算机。

被动信息的获取是计划外的和偶然的，通常发生在用户使用移动设备（主要是智能手机）消磨时间的时候。

结论

研究表明，越来越多的人无意中发现了关键信息，而没有特别寻找它们。电子邮件和推送通知以及通过浏览发现的内容可以被用户用作决策的基础-前提是该内容合理，明确，包含足够的细节并且针对用户的总体兴趣量身定制。

被用户认为相关的内容（包括广告）可能会受到用户的赞赏。但是，只有在我们了解用户并了解他们的兴趣和行为的情况下，相关的内容才能确定。

这也意味着可以通过回顾用户的浏览历史和以前的人机交互来了解用户，随着机器学习技术的普及和可访问性的提高，这会变得越来越容易。

参考资料