摘要：如果用户可以直接在搜索结果页面上轻松找到问题答案，那么内容创建者就必须重新考虑向用户提供信息方面的角色。

关键词：搜索结果，用户体验，UX设计，点击

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本文首发于UED观察 

以前搜索结果页面（SERP）的目的很简单：将链接传递给用户。如果用户没有点击页面上的任何结果，则意味着用户看不到任何有价值的东西，搜索算法失败。但如今，用户在搜索结果页面上的参与度无法被轻松地捕获。因为用户的信息需求通过搜索结果页面就被完全解决，而无需点击搜索结果或重新搜索。

这对用户体验是有利的：它依赖于快速，轻松，由搜索引擎生成简单信息需求的答案。在某些情况下，用户盲目点击搜索结果页面的链接可能会给他们带来麻烦。但总的来说，依靠这些答案要比认真地验证每个搜索结果链接更有效。

用户不再点击迫使内容创建者重新考虑他们向用户提供信息时所扮演的角色。

答案引擎

在过去的16年中，搜索引擎已经成为答案引擎。搜索引擎的主要工作不再是搜索。而是回答问题。

诸如Google之类的搜索引擎以各种方式提供答案。最极端的是在用户提交查询前，提供答案的搜索建议。

最重要的是，搜索引擎向答案引擎过渡受到SERP功能发展的推动。与传统搜索结果不同，SERP功能使页面上的元素以创新格式提供内容。其中的许多功能都是交互式的，这意味着用户可以在不离开搜索结果页面的情况下优化查询并浏览替代信息。

节约用户时间

将搜索引擎变成答案引擎是一件好事，可以为用户节约时间。

假设你要购买第一套房子，并且想要确定所需的抵押类型。你无需阅读网上所有可用的抵押信息。你将收集信息，直到对决策有足够的信心为止。

Google迎合了这种行为，它会筛选世界上所有的信息，并提供一系列最佳选择，大多数人开始信任Google。我们称这种现象为Google可欺骗性，即对Google搜索结果的盲目信任。

研究表明，用户非常信任Google搜索排名，因此通常不会浏览搜索结果的第二页。在对471个不同搜索实例的结果分析中，用户仅在2％的情况下点击了第二页。

Google进一步提高了这种信任：Google不仅提供信息源，还为用户提供从该信息源中提取的实际信息，此过程显然可以节省用户的时间。

搜索结果内容真实性和准确性？

搜索引擎非常擅长将匹配的搜索结果返回给用户，但是他们不评估结果的真实性和准确性。

出现在搜索结果页面顶部的任何结果都将获得额外的信用加分，仅仅因为Google对其进行了高度评价。但在很多情况下，如果用户点击查看结果，他们会认为信息来源不可靠。这种判断可能是由许多不同的线索（有时是微妙的）引起的。也许是网站视觉设计很差，或内容可能包含许多非专业的错别字，或者读者从页面上获得了更多信息，意识到在SERP上阅读的内容是脱离上下文的。

搜索引擎提取网页内容并显示在SERP上，通常无法进行这样的信息质量和信用评估。内容已被重新格式化，而且仅显示简短的摘录。

这对UX设计师提出了一个道德问题：我们花费大量时间使用户的工作变得尽可能简单—我们是否应该有一个界限？我们是否正在削弱用户的批判性思维或判断能力？

网站内容创建者的应对

1、没有用户点击也有价值

SERP的特点是激烈竞争。根据网站分析公司Jumpshot Inc.的数据，桌面搜索无需点击链接即可结束，大约占35％（自2016年以来增长了9％）。在移动设备上，这一比例上升到62％。

如果你的团队通过自然搜索或点击流量来衡量网站成功与否，这听起来会很可怕。但是，即使用户没有点击链接，看到搜索结果还是有价值的。人们经常通过搜索发现新站点，品牌，产品和服务。即使你的潜在用户只是阅读了网页内容摘录，该操作也可以建立对网站的认识。

2、声明Google知识面板

根据业务不同，某些组织和个人可以要求拥有其知识小组的所有权。如果你的公司尚未执行此操作，则这是重要的一步。声明知识面板后，你可以调整突出显示哪些图像和内容。

对于拥有知识面板的企业，从Google和Facebook提取的评论通常直接放在重要信息（例如营业时间）的下方。这应该是企业倾听客户声音的又一个渠道。

3、通过回答问题竞争

SEO是一个快节奏的领域，游戏规则在不断变化。搜索引擎会不断更新其算法，因此SERP功能是易变的。此外，由于精选摘要的设计方式的，并非每个企业都能达到精选摘要的状态。因此，企业会争夺页面上的位置。

最好的竞争方式是为业务或主题相关的常见问题提供高质量的答案。

例如，如果你的公司主要业务是安装太阳能电池板，那么可以回答诸如“太阳能电池板的制造方式”和“哪种太阳能电池板最适合房车”之类的常见问题。

保持开放态度，了解你的用户希望使用的各种媒体。精选摘录中的内容通常用于语音搜索，因此请研究你的客户通过语音搜索的内容以及他们怎么说。在语音助手上进行搜索往往会提示自然语言答案。“如何？”以及“什么？”是问题查询的最大特征片段。

参考资料