锚定效应：在线购物为什么同时显示折扣价和原始价格？

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摘要：人们倾向于只关注初始信息，这会影响他们评估事物的价值以及后续的决策。

关键词：心理学，说服，锚定，决策

锚定效应是一种判断启发式方法，有助于加快日常决策，尤其是在缺乏信息，资源或时间的情况下。对于大多数人来说，它们往往是自动的，有时可能导致错误的估计或决策。

具有丰富经验的领域专家会从锚定中受益。因为他们非常熟悉情况，所以他们的早期反应很可能是正确的。

锚定效应研究

研究人员进行了许多有关锚定效应的研究。其中有一项是这样的：

你只有5秒钟时间来计算下面的数学表达式（不能使用计算器！），然后写下答案。

1x2x3x4x5x6x7x8

大多数人写的答案介于100到900之间。

1974年，心理学家Amos Tversky和Daniel Kahneman要求研究参与者计算两种不同的数学表达式之一：

1x2x3x4x5x6x7x8

要么

8x7x6x5x4x3x2x1

这两个问题的答案是相同的数字：40320。但是人们对每个数学表达式做出了非常不同的估计。对于1x2x3x4x5x6x7x8的小组，中位数估计值为512，这意味着50%的参与者得出的数字小于512。对于8x7x6x5x4x3x2x1的小组，中位数估计值为2250。

Amos Tversky和Daniel Kahneman对判决启发法的研究表明，当人们看到同一数学公式的不同版本时，估计值存在很大差异。

为什么估算值会有如此大的差异？答案是，每个问题的前置“锚”数（1×2 = 2；8×7 = 56）都大大地影响了估计。开头的小数字表示结果较小，而大的数字则表示较大的估计。

锚定效应改善用户体验

精心选择的默认值不仅可以最大程度地减少交互成本，而且还可以充当预期变化的锚点。他们可以帮助用户判断产品价值。

如果你不熟悉买房，那么房贷计算器可以通过大多数用户接受的月供默认值来形成期望。例如，Bankrate.com的房贷计算器显示的月供默认值可以帮助用户评估要购买的房子是否超出平均水平。

Bankrate.com的抵押计算器在设置常规默认值时会利用锚定效应，为用户购买新房建立期望。

还可以通过提供锚点来决定用户捐赠多少，从而在非营利性网站上引导用户捐款。默认设置减轻了用户的决策负担：根据他们自身的情况和对慈善事业的关注程度，可以捐赠默认的金额或自定义。例如，在Behave.org报告的一项A/B测试中，乐施会测试了两种不同的捐赠按钮：一种每月捐赠£4，另一种只有“立即捐赠”按钮。第一种比第二种产生的捐赠多23％。

在乐施会移动网站的A/B测试中，默认捐赠金额导致捐赠增加。

锚定也可以在体验开始时建立期望。对于复杂的表单或应用程序，有助于预先了解该过程可能需要花费多长时间，以使用户确定他们是否有时间和资源立即完成该过程是有帮助的。

显示原始价格和折扣价。原始价格可以锚定用户对该商品价值的感知。例如，由于原始价格与折扣价一起显示，因此用户可能会按照原始价格来估计商品的价值。

结论

在没有其他信息的情况下，人们在使用产品或服务时会严重依赖锚定来制定决策。好的锚定基准可以帮助用户设定合理的期望值，降低决策的认知成本，甚至可以提高产品的感知价值。