利用前景理论说服用户点击、下载、注册、购买…

原文作者：Aurora Harley

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/prospect-theory

摘要：用户进行选择时，会尽量避免损失，因为损失的痛苦大于同等收益的获得。UX设计师应该了解用户损失厌恶心理，从而合理的设计给用户的问题或选项。

我最近收养了一只小猫，我需要决定是否购买宠物保险。因为这只猫没有健康记录和档案，所以我无法预测未知的猫科疾病突然出现，从而成为大笔医疗费用。我可以省下保险金，但是如果猫出现健康问题，我就需要花费巨额资金给猫治疗。经过深思熟虑，我购买了宠物保险。

购买宠物保险是前景理论的一个很好的案例。

前景理论描述了人们如何在不同的选择（或前景）之间进行决策，以及他们如何估计（很多时候会以偏颇或不正确的方式）每种选择的感知可能性。

前景理论由心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky在1979年提出，2002年，Kahneman被授予诺贝尔经济学奖。（可悲的是，颁奖时Amos Tversky已经去世。）

人们做出决策时所依赖的偏见之一是损失厌恶：就像上面的保险案例一样，他们倾向于防止损失。即使发生重大事件的可能性微乎其微，我们宁愿以保险付款的形式确定支付较小的损失，而不愿意承担可能发生的大笔费用。重大健康问题的感知可能性大于此类事件实际发生的概率。

我们都相信自己是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域，我们经常谈论用户如何权衡不同方案的预期效用，以确定下一步的行动。但是，当要做出决定时，例如是购买东西，捐赠还是选择某种服务，人们很容易受到认知偏见的影响，并且通常不会做出合理的选择。

例如，以下情况你会如何选择？

选择100%获得900美元？还是选择90％的机会获得1000美元但是有10％的机会获得0美元？

尽管两种情况下的预期结果都是相同的，但大多数人都会避开风险，选择100%获得900美元。

但是，如果我要求你在100%损失900美元和90％的机会损失1000美元之间进行选择，则大多数人可能会喜欢第二种选择（90％的机会损失1000美元）。

前景理论解释了人们做出这种决定时所存在的认知偏见：

1、肯定 2、隔离 3、损失厌恶

1、肯定

人们倾向于选择肯定的选项，而不愿冒险获得收益。我们宁愿获得一个确定的，较少的收益，也不愿意冒险获得更多的收益（有可能一无所获）。在处理损失时，情况正好相反：人们为了避免更大的损失会主动采取冒险行为。

为了说服用户采取行动，请考虑使用肯定认知偏见：人们宁愿接受一次小小的回报，而放弃获得更大收益的机会。

例如，如果你需要为撰写产品评论的用户提供奖励，请考虑为所有评论者提供10％的优惠券。该优惠券比1000美元的抽奖活动更有吸引力，更有效。

肯定偏见也可以解释为什么用户经常忠于特定的产品，服务，网站或工具。我们可以冒险尝试可能比当前产品更好的产品，也可以继续使用目前已经满足需要的产品。除非新产品的感知收益远远大于旧产品，否则用户不会轻易变更正在使用的产品。

2、隔离

隔离是指人们倾向于忽略两种选择所共有的任何元素，以简化并将注意力集中于不同之处。

每个选项的所有细节会造成太多认知负担，因此仅关注差异化因素才有意义。隔离和忽视共有元素可以减轻认知负担，但也可能导致不一致的选择，具体取决于替代方案的显示方式。

Daniel Kahneman和Amos Tversky向与会者介绍了2种情况。在这两种情况下，人们都获得了初始金额，然后不得不在两种情况之间进行选择。

情况1：参与者拥有1000美元。然后，他们可以选择：

A、50％的概率赢得1000美元，50%的概率一无所获；

B、100%获得500美元。

情况2：参与者拥有2000美元。然后，他们可以选择：

C、50％的概率损失1000美元，50%的概率不损失；

D、100%损失500美元。

由于两种情况下的初始金额不同，因此事实证明这两种情况实际上是等效的：如果他们在第一种情况下选择了选项B，在第二种情况下选择了选项D，那么最终他们将拥有的钱数是相同的。（选项A和C同样相同。）但是，在两种情况下人们做出了相反的选择：大多数人在方案1中选择了规避风险的B，在方案2中选择了规避损失的C。

在你创建内容想要说服用户做出某种选择时，请考虑隔离认知偏见。人们对否定信息的响应与对肯定消息的响应截然不同。你是否愿意使用满意度95％的服务还是投诉率为5％的服务？很明显的应该强调95%满意度，而不是5%投诉率。

还应该考虑如何显示信息，以帮助用户识别差异因素，然后做出购买决策。

3、损失厌恶

即使损失的可能性很小，大多数人的行为也会使损失最小化，因为损失比收益要大。

输钱的痛苦也解释了为什么在赌博时赢了100元，然后输掉80，即使实际上仍然赢了20，也感觉像是净亏损。人们对损失的反应比收益的反应更为极端。（这里的顺序也很重要-如果我们先输掉了80元，然后赢了100元，那感觉就会像是净收益！）

网站上包含的信息可能会影响人们的偏见，以说服他们做出购买或其他决定。例如，保险网站经常显示一长串不太可能但代价昂贵的结果，如果不购买保险，我们可能会遇到这些糟糕的结果。购买保险可以使我们避免这些巨大的损失，并使我们忘记定期支付的保险费用。

结论

前景理论解释了人们做出决策时所依赖的一些偏见。了解这些偏见可以说服用户采取行动，比如点击、下载、注册、购买…