利用前景理论说服用户点击、下载、注册、购买…
原文作者:Aurora Harley
原文链接:https://www.nngroup.com/articles/prospect-theory
摘要:用户进行选择时,会尽量避免损失,因为损失的痛苦大于同等收益的获得。UX设计师应该了解用户损失厌恶心理,从而合理的设计给用户的问题或选项。
我最近收养了一只小猫,我需要决定是否购买宠物保险。因为这只猫没有健康记录和档案,所以我无法预测未知的猫科疾病突然出现,从而成为大笔医疗费用。我可以省下保险金,但是如果猫出现健康问题,我就需要花费巨额资金给猫治疗。经过深思熟虑,我购买了宠物保险。
购买宠物保险是前景理论的一个很好的案例。
前景理论描述了人们如何在不同的选择(或前景)之间进行决策,以及他们如何估计(很多时候会以偏颇或不正确的方式)每种选择的感知可能性。
前景理论由心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky在1979年提出,2002年,Kahneman被授予诺贝尔经济学奖。(可悲的是,颁奖时Amos Tversky已经去世。)
人们做出决策时所依赖的偏见之一是损失厌恶:就像上面的保险案例一样,他们倾向于防止损失。即使发生重大事件的可能性微乎其微,我们宁愿以保险付款的形式确定支付较小的损失,而不愿意承担可能发生的大笔费用。重大健康问题的感知可能性大于此类事件实际发生的概率。
我们都相信自己是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域,我们经常谈论用户如何权衡不同方案的预期效用,以确定下一步的行动。但是,当要做出决定时,例如是购买东西,捐赠还是选择某种服务,人们很容易受到认知偏见的影响,并且通常不会做出合理的选择。
例如,以下情况你会如何选择?
选择100%获得900美元?还是选择90%的机会获得1000美元但是有10%的机会获得0美元?
尽管两种情况下的预期结果都是相同的,但大多数人都会避开风险,选择100%获得900美元。
但是,如果我要求你在100%损失900美元和90%的机会损失1000美元之间进行选择,则大多数人可能会喜欢第二种选择(90%的机会损失1000美元)。
前景理论解释了人们做出这种决定时所存在的认知偏见:
1、肯定 2、隔离 3、损失厌恶
1、肯定
人们倾向于选择肯定的选项,而不愿冒险获得收益。我们宁愿获得一个确定的,较少的收益,也不愿意冒险获得更多的收益(有可能一无所获)。在处理损失时,情况正好相反:人们为了避免更大的损失会主动采取冒险行为。
为了说服用户采取行动,请考虑使用肯定认知偏见:人们宁愿接受一次小小的回报,而放弃获得更大收益的机会。
例如,如果你需要为撰写产品评论的用户提供奖励,请考虑为所有评论者提供10%的优惠券。该优惠券比1000美元的抽奖活动更有吸引力,更有效。
肯定偏见也可以解释为什么用户经常忠于特定的产品,服务,网站或工具。我们可以冒险尝试可能比当前产品更好的产品,也可以继续使用目前已经满足需要的产品。除非新产品的感知收益远远大于旧产品,否则用户不会轻易变更正在使用的产品。
2、隔离
隔离是指人们倾向于忽略两种选择所共有的任何元素,以简化并将注意力集中于不同之处。
每个选项的所有细节会造成太多认知负担,因此仅关注差异化因素才有意义。隔离和忽视共有元素可以减轻认知负担,但也可能导致不一致的选择,具体取决于替代方案的显示方式。
Daniel Kahneman和Amos Tversky向与会者介绍了2种情况。在这两种情况下,人们都获得了初始金额,然后不得不在两种情况之间进行选择。
情况1:参与者拥有1000美元。然后,他们可以选择:
A、50%的概率赢得1000美元,50%的概率一无所获;
B、100%获得500美元。
情况2:参与者拥有2000美元。然后,他们可以选择:
C、50%的概率损失1000美元,50%的概率不损失;
D、100%损失500美元。
由于两种情况下的初始金额不同,因此事实证明这两种情况实际上是等效的:如果他们在第一种情况下选择了选项B,在第二种情况下选择了选项D,那么最终他们将拥有的钱数是相同的。(选项A和C同样相同。)但是,在两种情况下人们做出了相反的选择:大多数人在方案1中选择了规避风险的B,在方案2中选择了规避损失的C。
在你创建内容想要说服用户做出某种选择时,请考虑隔离认知偏见。人们对否定信息的响应与对肯定消息的响应截然不同。你是否愿意使用满意度95%的服务还是投诉率为5%的服务?很明显的应该强调95%满意度,而不是5%投诉率。
还应该考虑如何显示信息,以帮助用户识别差异因素,然后做出购买决策。
3、损失厌恶
即使损失的可能性很小,大多数人的行为也会使损失最小化,因为损失比收益要大。
输钱的痛苦也解释了为什么在赌博时赢了100元,然后输掉80,即使实际上仍然赢了20,也感觉像是净亏损。人们对损失的反应比收益的反应更为极端。(这里的顺序也很重要-如果我们先输掉了80元,然后赢了100元,那感觉就会像是净收益!)
网站上包含的信息可能会影响人们的偏见,以说服他们做出购买或其他决定。例如,保险网站经常显示一长串不太可能但代价昂贵的结果,如果不购买保险,我们可能会遇到这些糟糕的结果。购买保险可以使我们避免这些巨大的损失,并使我们忘记定期支付的保险费用。
结论
前景理论解释了人们做出决策时所依赖的一些偏见。了解这些偏见可以说服用户采取行动,比如点击、下载、注册、购买…